Depuis l’arrivée massive de ChatGPT dans les usages, une confusion s’installe chez de nombreux dirigeants. Le SEO est-il mort ? Faut-il tout réinventer ? Les équipes parlent d’IA, de contenus générés, de moteurs conversationnels, pendant que les indicateurs historiques continuent de fonctionner. Cette coexistence crée un brouillard stratégique. Le vrai sujet n’est pas de savoir si le SEO disparaît, mais de comprendre ce qui change réellement dans la mécanique de visibilité, et ce qui, en revanche, reste fondamental.
Le SEO n’est pas mort, mais il n’est plus suffisant
Le SEO a longtemps été le pilier central de la visibilité digitale. Être visible signifiait être bien positionné sur Google. Cette logique reste valide. Les moteurs de recherche continuent de générer du trafic et de structurer une grande partie des parcours clients. Toutefois, l’arrivée de ChatGPT introduit une couche supplémentaire, qui ne remplace pas Google, mais qui modifie profondément la chaîne de décision.
Aujourd’hui, une entreprise peut être performante en SEO et pourtant invisible dans les réponses de l’IA. À l’inverse, un acteur peu visible sur Google peut être fortement présent dans ChatGPT. Cette dissociation oblige les dirigeants à revoir leurs grilles de lecture.
Deux systèmes, deux logiques de visibilité
Pour comprendre les enjeux, il faut distinguer clairement les deux systèmes. Google est un moteur de recherche basé sur le classement. Il indexe des pages et les ordonne. ChatGPT est un moteur de réponse. Il sélectionne des sources pour produire une synthèse.
Dans le premier cas, la visibilité est graduelle. Être deuxième ou dixième reste une forme d’existence. Dans le second, la visibilité est binaire. Être sélectionné ou ne pas l’être. Cette différence a des conséquences stratégiques majeures, car elle transforme la notion même de concurrence.
La fin de la visibilité proportionnelle
Dans le modèle SEO classique, la visibilité était souvent proportionnelle aux efforts. Plus une entreprise investissait, plus elle publiait, plus elle gagnait en visibilité. ChatGPT rompt avec cette logique. Une fois qu’il estime disposer d’un nombre suffisant de sources pour répondre à une question, il n’a aucune raison d’en intégrer davantage.
Lors de sa conférence, Mikaël Priol a résumé ce changement de paradigme de manière très claire :
« ChatGPT ne cherche pas à indexer tout le web. Il se fait une idée d’un sujet à partir de quelques sources seulement. »
— Mikaël Priol, fondateur du groupe Internet Factory
Cela signifie que la visibilité n’est plus cumulative, mais sélective.
Pourquoi le SEO reste un socle stratégique
Malgré cette rupture, le SEO ne perd pas son rôle de socle. Les contenus visibles sur Google constituent une grande partie de la matière première exploitée par les IA. Sans SEO, pas de contenus accessibles, pas de sources exploitables, pas de visibilité indirecte.
Le SEO reste donc indispensable, mais son rôle évolue. Il ne s’agit plus seulement de capter du trafic, mais de produire des contenus capables d’alimenter des systèmes d’IA. Cette évolution transforme la finalité du SEO, sans en annuler la valeur.
Le piège des discours simplistes sur l’IA
De nombreux discours présentent l’IA comme un remplacement du SEO ou comme une révolution totale. Ces approches sont dangereuses pour les dirigeants, car elles conduisent à des décisions extrêmes. Soit tout abandonner, soit tout automatiser.
La réalité est plus nuancée. L’IA ne supprime pas les canaux existants. Elle en ajoute un nouveau, avec ses propres règles. Le rôle du dirigeant est précisément de comprendre ces règles pour arbitrer intelligemment, sans céder à l’effet de mode.
La visibilité comme enjeu de gouvernance
Avec ChatGPT, la visibilité n’est plus uniquement un sujet marketing. Elle devient un enjeu de gouvernance. Qui définit ce que l’entreprise est censée être aux yeux des IA ? Qui s’assure que les informations disponibles sont cohérentes avec la stratégie ? Qui pilote ce nouveau risque d’invisibilité ?
Ces questions dépassent le cadre opérationnel. Elles relèvent de la direction générale, au même titre que la réputation, la conformité ou la stratégie de marque.
Les décisions business influencées par l’IA
La confusion entre SEO et IA est d’autant plus problématique que ChatGPT influence déjà des décisions concrètes. Des clients utilisent l’IA pour comparer des prestataires, évaluer des risques ou sélectionner des solutions. Ces décisions se prennent parfois sans que l’entreprise n’ait la moindre visibilité sur le processus.
Dans ce contexte, continuer à piloter la visibilité uniquement à travers des indicateurs SEO revient à ignorer une partie croissante du parcours de décision.
Pourquoi les KPI historiques ne suffisent plus
Les dirigeants sont habitués à piloter avec des KPI clairs : trafic, leads, conversions. Ces indicateurs restent utiles, mais ils ne capturent pas l’influence exercée par les IA. Une entreprise peut perdre des opportunités sans voir ses chiffres baisser, simplement parce qu’elle est éliminée en amont par ChatGPT.
Cette zone aveugle est l’un des principaux risques stratégiques actuels. Elle nécessite une évolution de la manière dont la visibilité est évaluée et discutée au niveau du comité de direction.
Clarifier le rôle de l’IA dans la stratégie digitale
Pour éviter les décisions erratiques, les dirigeants doivent clarifier la place de l’IA dans leur stratégie digitale. ChatGPT n’est ni un gadget, ni un remplaçant universel. C’est un nouvel intermédiaire. À ce titre, il doit être intégré dans la réflexion globale, au même titre que Google, les médias ou les plateformes sociales.
Cette clarification permet de poser des priorités, de répartir les investissements et d’éviter les réactions excessives basées sur la peur ou l’enthousiasme.
Ce que les dirigeants doivent réellement comprendre
Plusieurs points clés doivent être intégrés au niveau stratégique :
- le SEO reste indispensable mais ne suffit plus,
- ChatGPT fonctionne sur une logique de sélection, pas de classement,
- la visibilité IA est binaire et exclusive,
- les efforts ne garantissent plus une visibilité proportionnelle,
- la visibilité devient un enjeu de gouvernance,
- les indicateurs classiques ne captent pas toute l’influence.
Vers une nouvelle lecture de la visibilité
La visibilité ne peut plus être résumée à une courbe de trafic. Elle devient une combinaison de présence, d’influence et de probabilité d’être cité ou mentionné. Cette nouvelle lecture impose aux dirigeants de sortir d’une vision purement quantitative pour intégrer une dimension qualitative et stratégique.
Ce changement est inconfortable, mais il est inévitable. Les entreprises qui l’acceptent tôt prennent une longueur d’avance.
Conclusion : comprendre avant d’arbitrer
SEO et IA ne s’opposent pas. Ils coexistent. Mais ils obéissent à des règles différentes. Pour les dirigeants, le véritable enjeu n’est pas de choisir l’un contre l’autre, mais de comprendre comment ils interagissent. Sans cette compréhension, les décisions risquent d’être mal orientées. Avec elle, il devient possible d’arbitrer sereinement, d’anticiper les évolutions et de préserver l’influence de l’entreprise dans un environnement informationnel en mutation rapide.